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Audi im Gespräch mit Prof. Dr. Nick Lin-Hi: „CSR beeinflusst unternehmerischen Erfolg“

Professor Nick Lin-Hi: CSR beeinflusst unternehmerischen Erfolg

Herr Professor Lin-Hi, Sie arbeiten als Juniorprofessor für Corporate Social Responsibility an der Universität Mannheim. Wie kann man sich Ihre Arbeit vorstellen?
Mein Ziel ist es, einen Beitrag für ein fruchtbares Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu leisten. Im Rahmen dessen untersuche ich etwa Zusammenhänge zwischen CSR und unternehmerischem Erfolg und formuliere auf Basis der Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für die Praxis. Das Ganze mache ich dabei nicht im stillen Kämmerlein, sondern in Kooperation mit Unternehmen. Ein aktuelles Projekt ist beispielsweise die Frage, welche positiven Effekte die Verbesserung von Arbeits- und Sozialstandards in asiatischen Fabriken entfalten können. Hierfür führe ich verschiedene Studien in einer chinesischen Textilfabrik durch.

Das Bemühen um Corporate Social Responsibility (CSR) ist bei vielen großen und mittelständischen Unternehmen zu beobachten. Weshalb ist das Thema so in den Fokus gerückt?
Die an Unternehmen gestellten Anforderungen haben sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Von Unternehmen wird heute erwartet, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Unternehmen, die dieser Erwartung nicht gerecht werden, verspielen die Chance, als gute (Geschäfts-)Partner wahrgenommen zu werden. Zudem setzt sich in der Praxis zunehmend die Sichtweise durch, dass CSR nichts mit Gutmenschentum zu tun hat, sondern eine Voraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Geschäftstätigkeit darstellt.

Wo sehen Sie die Bereiche, in denen Unternehmen Verantwortung übernehmen müssen?
Es gibt zwei grundlegende Formen von CSR. Die eine ist das freiwillige Engagement für die Gesellschaft („doing good“), die andere die Vermeidung von Fehlverhalten („avoiding bad“). Verantwortungsübernahme im Sinne von „avoiding bad“ müssen Unternehmen beherrschen, wohingegen „doing good“ als nice-to-have verstanden werden kann.

Und wo besteht nach Ihrer Erfahrung derzeit noch der größte Handlungsbedarf?
Die Praxis zeigt, dass es immer wieder zu Fehlverhalten kommt, angefangen von Preisabsprachen über Umweltverschmutzungen bis hin zu Menschenrechtsverletzungen. Vor diesem Hintergrund ist nach wie vor ein Handlungsbedarf im Bereich „avoiding bad“ zu konstatieren. Dies betrifft dabei auch die Zulieferkette von Unternehmen. Insbesondere in Fabriken in Schwellen- und Entwicklungsländern mangelt es immer wieder an grundlegenden Arbeits- und Sicherheitsstandards. Zu betonen ist dabei, dass sich Standards in Zulieferketten nicht alleine durch Zertifizierungen und Auditierungen sicherstellen lassen. Zentral ist, dass Unternehmen Zulieferer systematisch dabei unterstützen (beispielsweise durch entsprechendes Einkaufsverhalten), verantwortliche Standards einhalten zu können.

Eine Frage an Sie als Strategieforscher: Was macht überhaupt eine gute CSR-Strategie aus?
Zunächst ist einmal anzumerken, dass es generell Sinn macht, eine CSR-Strategie zu haben. Bisweilen verstehen Unternehmen CSR primär als Marketinginstrument und neigen dazu, sich durch schöne „doing good“ Projekte ein verantwortliches Image geben zu wollen. Kurzfristig kann das funktionieren, aber langfristig kann eben das zu einem Problem werden. Wenn Stakeholder merken, dass Worte und Taten eines Unternehmens nicht zusammenpassen, dann wird CSR im schlimmsten Fall als Feigenblatt wahrgenommen und damit zum gefährlichen Bumerang für ein Unternehmen. Generell gilt, dass eine CSR-Strategie stets auf die Spezifika eines Unternehmens ausgerichtet sein sollte. Unabhängig davon zielt eine gute CSR-Strategie darauf ab, dass eine verantwortliche Wertschöpfung sichergestellt wird.

Wie wirkt sich eine gute CSR-Strategie auf Anspruchsgruppen wie Kunden und Mitarbeiter aus?
Im Regelfall hat eine gute CSR-Leistung positive Effekte auf Beziehungen zu Anspruchsgruppen. So zeigen etwa Studien, dass die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Kundenloyalität erhöht, Mitarbeiterzufriedenheit steigert und das gesellschaftliche Ansehen verbessert. Wichtig hierbei ist, dass die CSR-Leistung nicht nur durch CSR-Aktivitäten beeinflusst wird, sondern ebenso auch durch unternehmerisches Fehlverhalten. Ein Unternehmen, das sich auf der einen Seite für benachteiligte Jugendliche engagiert und/oder eine Vorreiterrolle bei der Korruptionsbekämpfung einsetzt, auf der anderen Seite aber seine Mitarbeiter ausbeutet oder Menschenrechte verletzt, kann nicht damit rechnen, als verantwortlicher Akteur wahrgenommen zu werden. Hieran zeigt sich noch einmal die übergeordnete Bedeutung von „avoiding bad“.

Wie beurteilen Sie die CSR-Leistung von Audi? Wo können wir uns noch weiter verbessern?
Von außen ist die CSR-Leistung eines Unternehmens nicht seriös zu beurteilen. Das ist ähnlich wie bei einem Gebrauchtwagen. Auch dort lässt sich erst nach gründlicher Durchsicht und einer Probefahrt sagen, wie es um das Auto bestellt ist. Generell ist es aber nie verkehrt, wenn Unternehmen sich intensiv mit den Bereichen beschäftigen, in denen eine hohe Gefahr für Fehlverhalten besteht. Gerade Mitarbeiter wissen oftmals sehr genau, wo im unternehmerischen Alltag potenzielle Risiken lauern. Unternehmen sind gut beraten, dieses interne Wissen zugänglich zu machen und zu nutzen.