Die Macht ist mit ihnen

Qualifizierte Visionskraft ist ein Talent

Menschen mit dieser Gabe besitzen ein besonderes Gespür für Veränderungen. Als „Trend Receiver“ zeichnen sie ein Bild von der Zukunft und stehen dem Unternehmen als Ratgeber zur Seite.

„Hi Jacques, bitte nach Berlin, Olympiahalle.“ Ineke schließt die Autotür zu, die laute Geschäftswelt aus. Schallisoliert. Lounge-Interieur. Entertainment-Plus-Paket. „Gute Wahl“, denkt sie und legt die Beine hoch.

Sie stützt sich auf die Armlehne, ihre biometrischen Daten synchronisieren sich mit dem Bordsystem. Das Licht wird gedimmt. Der Nachrichtenfluss auf den 360-Grad-Bildschirmen erlischt, das Bild wechselt auf eine Dünenlandschaft im Norden. Frische Meeresluft erfüllt den Raum. Ein kleiner Glücksmoment. Mit jeder Sekunde Autofahrt entfernt sie sich mehr vom Büroalltag und nähert sich ihrem Ruhepuls. Wellenrauschen trägt sie in den Schlaf.

„Ineke … du hast deine optimale Schlafphase von 1 Stunde und 30 Minuten erreicht“, Jacques weckt seine Passagierin mit sanfter Stimme. Er öffnet die Bildschirme für einen Blick nach draußen. „Die Fahrtzeit bis zum Ziel beträgt noch drei Stunden. Möchtest du in den Business-Modus schalten oder zu Entertainment wechseln? Mit dem Plus-Paket steht dir auch unser Personal-Trainer zur Verfügung …“

„Würdest du in deinem Auto tatsächlich Sport machen?“ Die Frage reißt Ineke aus ihrer Traumwelt. Ihr vollautonomes Auto mit der sexy Stimme „Jacques“ weicht einem hölzernen Fahrzeugskelett, so groß wie ein Audi A3. Das Modell steht in einem Kreativraum, die Kreativen selbst sitzen ringsum auf Sofas und Sesseln verstreut. Die Gruppe feilt gerade an ihrer persönlichen Lovestory – ihrem Lieblingsmoment in einem pilotiert fahrenden Audi, 15 Jahre in der Zukunft.

Ineke Paulsen weiß, was die Menschen bewegt – in der realen und in der digitalen Welt.
Als Chief Brand Officer von Wimdu verantwortete sie die Markenstrategie des Plattformbetreibers und brachte Menschen in ganz Europa zusammen.

In ihrer neuen Position beschäftigt sie sich vor allem mit der digitalen Lebenswelt: als Country Marketing Communications Manager Germany bei Facebook. Persönlich schätzt sie die physische Realität sehr – gerade wenn es um gutes Essen geht.

 

Trend Receiver als Brücke in die Zukunft

Gerade wenn es um Konzepte oder Projektionen geht, die weit in die Zukunft reichen, stößt die Marktforschung an ihre Grenzen. Denn die meisten Kunden betrachten neue Ideen mit dem Denken und den Erfahrungen der Gegenwart. Die Welt des Jahres 2025 und darüber hinaus bleibt vielen unvorstellbar. Ein großes Industrieunternehmen hat jedoch Entscheidungen zu treffen, die Bedeutung für ein Jahrzehnt oder länger haben. Von deren Richtigkeit hängen nicht nur sehr viel Geld, sondern auch Arbeitsplätze ab.

 

Die Trend- und Marktforschung bei Audi hat daher eine eigene und weiterreichende Systematik entwickelt. Sie hat ein Netzwerk aus sogenannten Trend Receivern aufgebaut: Menschen, die im Lauf ihres privaten und beruflichen Lebens einen besonders feinen Sinn für Neues und somit eine „qualifizierte Visionskraft“ entwickelt haben. Der Name Trend Receiver stammt von Dr. Rupert Hofmann. Er hat das Konzept als Doktorand bei der AUDI AG erarbeitet, heute führt er die Trend Receiver-Studien zu verschiedenen Themen durch.

Dr. Rupert Hofmann
Trend Research, Audi Business Innovation GmbH

Trend Receiver haben besondere Antennen. Sie können schon schwache Signale der Veränderung früh erkennen und deren Entwicklungspotenzial differenziert und feinfühlig einschätzen.

„Sie verfügen über eine außergewöhnliche Kombination von Offenheit und Erfahrung. Dabei verbinden sie die Kundenperspektive mit der Fähigkeit, von sich selbst zu abstrahieren. Neugier und Heterogenität vervollständigen ihr Profil. Gleichzeitig besitzen sie eine starke Selektionskompetenz, um im Strudel der neuen Informationen und Eindrücke das Relevante herauszugreifen. Meist handelt es sich um Laientrendforscher, also Personen, die ohne Auftrag in ihrem jeweiligen Umfeld beobachten, was die Menschen antreibt und was sich ändert.“

Rebecca Swift

Consultant für Fotografie, Dozentin an Hochschulen, zuvor 16 Jahre bei Getty images verantwortlich für Creative Planning

Das Beobachten von Trends und die Analyse gesellschaftlicher Veränderungen ist für diese Menschen eine selbstverständliche Beschäftigung. Ihre Neugier treibt sie an, Entwicklungen zu hinterfragen und in das Morgen zu projizieren.

Rebecca Swift aus London ist ein Beispiel dafür: Als Creative Director bei Getty Images, der weltgrößten Bildagentur, plante sie viele Jahre den Stil der dort beauftragten Fotografie und prägte so die Bildwelten. Heute arbeitet sie als Consultant und Hochschuldozentin. „Sie hat ein sehr ausgeprägtes Gespür für Entwicklungen der Bildästhetik“, sagt Rupert Hofmann.

Auch Remo Masala sieht Hofmann als perfekten Trend Receiver: „Er ist sehr direkt und verfügt über eine außergewöhnliche Verbindung von ästhetischem und kommerziellem Gespür gepaart mit strategischer Kompetenz. Er kommt viel in der Welt herum und denkt sich ebenso reflektiert wie offen in kommende Märkte und neue Produkt- und Servicewelten hinein.“

Dies gilt auch für Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Er lehrt Kunst- und Medientheorie an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe. Hofmann schätzt ihn als führenden und unabhängigen Denker mit sehr guter Menschenkenntnis, der Veränderungen feinsinnig in ihren kultur- und ideengeschichtlichen Kontext stellen kann.

 

Prof. Dr. Wolfgang Ullrich

Bis 2015 Professor für kunstwissenschaft und Medienphilosophie an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe, seither freier Autor.

Zahlreiche Publikationen zu Geschichte und Kritik des Kunstbegriffs, bildsoziologischen Fragen sowie zu Wohlstandsphänomenen, unter anderem „Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?“.

Remo Masala

Chief Marketing Officer Thomas Cook Group, ein globaler Touristikkonzern mit Sitz in London. Zuvor CMO von Kuoni in Zürich sowie Vorstand Marketing der Designhotel-Gruppe

Trend Receiver als Agenten des Neuen

Die Agenten des Neuen sind für Rupert Hofmann all jene Menschen, die das Neue in die Welt bringen. In seiner Dissertation hat er verschiedene bestehende Konzepte rund um das Neue untersucht und teilt diese in drei Gruppen ein:

Die Inventoren, die Erfinder und Kreativen also, die Neues erdenken, ertüfteln und entwerfen. Wobei dieses Neue meist eine überraschende Verbindung aus schon Bekanntem ist: „Es gab Berge und es gab Fahrräder. Und irgendwann entstanden Mountainbikes.“

Die zweite Gruppe nennt Hofmann Multiplikatoren, die Meinungsführer oder Early Adopters – etwa Großstädter, die mit den allerersten Mountainbikes unterwegs waren. Oder auch jene Fans, die nachts vor dem Apple Store ausharren, um morgens als Allererste das neue iPad in den Händen zu halten.

Die dritte Gruppe sind die Trendbeobachter – darunter fallen auch die themenspezifisch ausgewählten Trend Receiver. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich mit „Veränderungen und deren Entfaltungsmöglichkeiten" beschäftigen. Selbst wenn sie nicht explizit als Trendbeobachter arbeiten, so haben sie doch „eine außergewöhnliche Begabung, Erscheinungen des Wandels und zukünftige Möglichkeitsräume zu erkennen und neue Potenziale aufzuzeigen“, so Hofmann.


Die Themen der Trend-Receiver-Studien sind bei Audi breit gestreut: Neben Gesprächen zu ganz neuen Fahrzeugkonzepten können auch künftige Mobilitäts- oder Vertriebslösungen im Mittelpunkt stehen. Entsprechend werden die Interviews geführt: Ein klassischer Fragebogen verbietet sich, der Gesprächsleitfaden ist bewusst flexibel und offen gehalten. Die Erkenntnisse aus diesen Diskussionen fließen in die verschiedenen Strategieprozesse der AUDI AG ein. „Audi ist sehr interessiert an einem ungefilterten und visionären Input von außen“, so Rupert Hofmann. „Die Arbeit mit Trend Receivern ist ein fester Bestandteil unseres Instrumentariums und damit ein wichtiges Element der Trendforschung.“