Gefahrgut oder Rohstoff?  


Kooperation als Erfolgsmodell im Datengeschäft

Hochvernetzte und pilotiert fahrende Autos generieren gewaltige Mengen an Daten. Sind sie ein gesellschaftliches Gefahrgut oder die Basis für neue, attraktive Geschäftsmodelle? Im Doppelinterview diskutieren Michael Bültmann von HERE  und Boris Meiners (Audi) über den Umgang mit Kundendaten und über die Mobilität von morgen.

Ende 2015 hat die AUDI AG zusammen mit der BMW Group und der Daimler AG von der Nokia Corporation den Kartendienst HERE gekauft, einem weltweit führenden Entwickler und Anbieter von digitalen Navigationskarten und ortsbezogenen Dienstleistungen. Seitdem baut HERE sein IT-Netzwerk Schritt für Schritt aus. Die hochauflösenden Navigationskarten und ortsbezogenen Dienstleistungen, die das in Berlin ansässige Unternehmen bereitstellt, bilden eine wichtige Basis für das autonome Fahren der Zukunft. Michael Bültmann, Geschäftsführer HERE Deutschland GmbH, und Boris Meiners, Leiter Bereich Digital Business Portfolio bei Audi, sprechen über die Bedeutung der Kundendaten und über die Zukunft des Autofahrens.

Herr Bültmann, Herr Meiners, schon heute entstehen im Auto ständig gewaltige Datenmengen. Wie nutzen Sie diese Daten?

Bültmann:
Heute spricht ja alle Welt von Big Data. Tatsächlich aber sitzen viele Unternehmen auf einem Berg von Daten und wissen nicht so recht, was sie damit machen sollen. Aktuellen Studien zufolge werden insgesamt derzeit nur 0,2 bis 0,3 Prozent der vorhandenen Daten sinnvoll genutzt. Im Straßenverkehr fehlt es noch fast überall an Vernetzung und Kommunikation, beispielsweise zwischen Ampelanlagen und Fahrzeugen.

Meiners: Bei einem Projekt vor zwei Jahren haben wir festgestellt, dass die Herausforderungen schon dann beginnen, wenn man die Daten aus dem Auto aufbereiten will.  Erst mal muss man sie sortieren, was gar nicht so trivial ist, erst danach kann man sie verstehen und in neue Services für Kunden überführen. Wenn wir versuchen, die Lebenswelt der Audi-Fahrer genauer kennenzulernen, stehen wir vor einer ähnlichen Herausforderung: Ein Audi-Händler hat bei jedem Kunden theoretisch Zugriff auf Hunderttausende Datenpunkte – aber er kann sie kaum nutzen, weil sie in verschiedensten Verzeichnissen und Pools liegen.

Wie lassen sich solche Daten denn sinnvoll nutzen?

Bültmann: Daten sind nichts, was uns Angst machen muss, sie sind keine Bedrohung, sondern eine Chance. Wir sind extrem gut beraten, die Realität zu akzeptieren – und die ist nun mal so, dass wir hier in Europa deutlich hinter den Stand zurückzufallen drohen, der sich in anderen Teilen der Welt entwickelt. Das traditionelle analoge Denken stößt sich schon stark mit dem neuen digitalen Denken und seinen Erfordernissen. Wir alle, auch die Industrie, müssen lernen, offensiver und transparenter mit Daten umzugehen. Wenn wir es bei Audi zum Beispiel schaffen, dass der Kunde sagt: „Ich verstehe, welche Daten bei Audi liegen und habe, sofern es sich um persönliche Daten handelt, auch in die entsprechende Nutzung eingewilligt“, dann sind wir einen guten Schritt weitergekommen.

Meiners: Als Premiumhersteller sind wir uns der Verantwortung gegenüber unseren Kunden bewusst und gehen entsprechend mit dem Vertrauen, welches uns entgegengebracht wird, um. Wenn man echte Transparenz schafft, baut man das Vertrauen zusätzlich aus.

Bültmann: Wir sind kein Datenkrake, der sich vor allem für Umsätze und Klicks interessiert. HERE ist eine offene Plattform für Location Intelligence mit einem hohen Marktanteil bei ortsbezogenen Fahrzeuglösungen. Wir empfangen anonymisierte Sensor- und Flottendaten, bearbeiten sie auf der Plattform und schicken sie wieder zurück. Viele Daten speichern wir gar nicht, weil es keinen Sinn machen würde.

Wem gehören die Daten? Und sind sie bei HERE sicher?

Bültmann: Rein rechtlich spielt die Frage, wem die Daten „gehören“, wer also andere vom Gebrauch ausschließen kann, vermutlich nicht die entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass wir bei den Daten unterscheiden und für hoch persönliche Informationen, wie etwa Informationen über den Musikgeschmack, andere Antworten finden als für Informationen, die die Steuerung des Motors betreffen. Aber auch im Bereich Privacy und Security wäre es gut, wenn wir die Bereitstellung von vielen Daten als Chance ansehen würden und nicht als Bedrohung. Warum arbeiten wir nicht gemeinsam an Datenschutzangeboten für den Markt?

 

Bei HERE arbeitet Audi direkt mit den Wettbewerbern BMW und Daimler zusammen. Wie gut funktioniert so ein Zusammenarbeitsmodell in der Praxis?

 

Bültmann: Ich erlebe die Kooperation mit Audi, BMW und Daimler als tolles Zusammenspiel. Alle drei sind hochkompetente Experten für Mobilität, das ist für langfristige, nachhaltige Investitionen ganz wichtig. Unabhängig davon erweitern wir unser Netzwerk, wie das auch von vornherein gedacht war. Wir haben in den letzten Monaten mehrere neue Partner eingebunden, auch in China, was ein ganz wichtiger Markt für uns ist. Als offene Plattform haben wir unsere besondere Stärke darin, in den Segmenten und Bereichen, wo wir selbst nicht so stark sind, Partner zu finden.

 

Meiners: Auch ich empfinde solch ein Zusammenarbeitsmodell als sehr positiv. Gerne möchte ich ein  ähnliches Beispiel anführen – die Digital Product School an der TU München. Dort sind wir mit BMW und Daimler als Kooperationspartnern unterwegs. Im Vorfeld haben die Anwälte der drei Firmen lange darüber diskutiert, wie man mit den Ideen umgehen soll, die dort entstehen. Und in den ersten Arbeitstagen haben sich die Mitarbeiter schon ziemlich misstrauisch beäugt. Das hat sich aber in relativ kurzer Zeit aufgelöst, weil alle gemerkt haben, dass sie vor den gleichen Herausforderungen stehen und sie nur als Team bewältigen können.

 

Wie wichtig ist offenes, flexibles Arbeiten für HERE?


Bültmann: Da können wir uns einiges aus dem Silicon Valley abschauen, wo viele Unternehmen ja eher eine Spielkultur als eine Zielkultur haben. Auch bei uns muss nicht immer jedes Projekt perfekt laufen – uns ist die superflexible Struktur wichtiger. Wenn man sich in kleineren Einheiten aufstellt und gemischte Teams schafft, ist man einfach besser unterwegs. Deshalb arbeiten wir an allen Standorten viel mit Universitäten und Startups zusammen. Gerade in Berlin bildet die Szene einen Schmelztiegel mit hoher Kreativität. Und die Stadt hat ja auch einiges an Lebensqualität zu bieten.

Welche neuen Geschäftsmodelle ergeben sich für HERE und Audi?

 

Bültmann: Unsere Location Intelligence beschränkt sich nicht aufs Auto, wir interessieren uns beispielsweise auch für vernetzte Häuser und für Drohnen als schnelle, flexible Transportmittel für Waren. Ein anderes großes Thema ist Shared Mobility, also das Teilen von Fahrzeugen, das langfristig sicherlich auch Auswirkungen auf den Fahrzeugbesitz haben wird.

 

Das würde das Verkehrsaufkommen stark verringern…

Bültmann: … und das wäre immens wichtig, wenn man einige Jahrzehnte in die Zukunft denkt. Experten sagen voraus, dass im Jahr 2050 in jeder Woche eine Stadt auf der Welt die Millionen-Einwohner-Grenze überspringen wird. In Mexiko City gibt es schon heute 14 oder 15 Millionen Pendler, die fast alle mit dem Auto unterwegs sind. Mit Shared Mobility kann man solche Städte wieder lebenswert machen.

 

Meiners: Alle seriösen Studien besagen, dass der Verkehr stark zurückgehen wird, vor allem dort, wo Regulierungen greifen. Werden große Städte künftig Autos, die von Menschen gelenkt werden, über-haupt noch in die City lassen? Wir müssen solche Szenarien abschätzen und neue, smarte Usecases für unsere Kunden entwickeln. Wir denken zum Beispiel darüber nach, was ein Auto künftig alles selbständig von A nach B transportieren kann. Kommt der Klamottenladen in Zukunft zu mir, statt ich zu ihm? Fahre ich künftig über Nacht nach Hamburg und schlafe dabei im Auto, statt zu fliegen und ein Hotel zu buchen?

 

Wird Autofahren dann überhaupt noch Spaß machen? Wie muss sich die sportliche Premiummarke Audi verändern?

Meiners: Mein Beispiel ist die Luftfahrt: Wenn ich als Kunde zu einem bestimmtem Ziel will, ist die Airline für mich dabei zweitrangig. Wichtiger ist die Experience, die ich erleben möchte – First, Business oder Economy Class. Die Sharing Economy wird sich auch im Straßenverkehr durchsetzen, das sagen uns sowohl interne als auch externe Trendforscher. Und weil der Mensch ja zu Extremen neigt, wird der Wunsch nach ganz unterschiedlichen Lösungen entstehen. Vielleicht wollen unsere Kunden dann eine rollende Premium-Lounge für die Dienstreise und einen scharfen kleinen Elektro-Sportwagen fürs Wochenende. Unsere Designer schauen sich solche Konzepte schon jetzt gründlich an. In jedem Fall ist die Herausforderung für die künftige Entwicklung der Marke groß und ungeheuer spannend.

 

Dieses Interview entstand im Rahmen der Audi-internen Vortragsreihe „Perspektive Verantwortung“, die für den Austausch und die Vernetzung von Audi-Mitarbeitern mit Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft steht. Dabei geht es vor allem um Themen, die für die Zukunftsfähigkeit von Audi relevant sind sowie darum, die gewohnten Ansichten bewusst zu hinterfragen und die Meinung Externer zu diskutieren.

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