Der Tone of Voice definiert, wie wir als Marke sprechen und schreiben. Er macht die Persönlichkeit der Marke sprachlich erfahrbar. Es geht also nicht darum, was wir sagen oder mit wem wir sprechen – sondern wie.
Wir haben vier sprachliche Prinzipien definiert und diese mit Beispielen versehen.

Sprachliche Prinzipien

01 Der Zeit voraus

Zukunftsweisend und transformierend

Wir sind visionär und unserer Zeit einen Schritt voraus. Wir gestalten die Zukunft der Premiummobilität, sind progressiv. Wir nutzen Potenziale, die unserem Planeten zugutekommen. Entsprechend zukunftsweisend und wandelbar ist unsere Sprache.

02 Souverän

Klar und tatkräftig

Was wir machen, machen wir aus Überzeugung. Wir wissen, dass aus Leidenschaft, Erfahrung und Selbstbewusstsein Großes entsteht. Unsere Sprache ist kraftvoll und klar, aktiv und aufgeschlossen.

03 Kultiviert

Elegant und stilvoll

Wir kommunizieren eloquent, unsere Sprache ist flüssig und voller Eleganz. Wir betonen den Premiumcharakter der Marke, aber mit Understatement und so stimmig, dass es nie arrogant wirkt.

04 Impulsgebend

Mitreißend und wertschätzend

Wir inspirieren die Gesellschaft und unsere Kunden, daher ist unser Tone of Voice dynamisch und befähigend. Wir glauben an ihren Gestaltungswillen, sind überzeugend und wertschätzend.

01

Der Zeit voraus

Zukunftsweisend und transformierend


Wir sind visionär und unserer Zeit einen Schritt voraus. Wir gestalten die Zukunft der Premiummobilität, sind progressiv. Wir nutzen Potenziale, die unserem Planeten zugutekommen. Entsprechend zukunftsweisend und wandelbar ist unsere Sprache.

Unsere Sprache geht einen Schritt weiter

„Future is an attitude“ – diese Haltung wirkt sich auch auf die Sprache aus. Wir denken visionär, nutzen neue Techniken für Qualität und Nachhaltigkeit und haben dabei immer den Menschen im Blick. Unsere Sprache setzen wir so ein, dass sie Visionen erfahrbar macht und Zusammenhänge und Möglichkeiten aufzeigt. So wie wir mit der Zukunft interagieren, tritt unsere Sprache in Dialog mit dem Kunden.

 

Unsere Sprache ist flexibel

Gelebte Mobilität verlangt nach einer Sprache, die beweglich ist. Sie ist niemals starr. Sie entfaltet einen Sog nach vorn, zieht mit. Sie kommuniziert den nächsten Schritt mit, leitet. Wie ein Doppelpunkt, auf den immer noch etwas folgt.

Unsere Sprache ist voller Wertschätzung

Zu Fortschritt gehören Umsicht und Wertschätzung: Das Ergreifen von Möglichkeiten, der Wille zu Transformation und Transparenz. Unsere Sprache ist durchlässig und erklärt, was uns antreibt. Denn wir möchten unsere Leidenschaft für technische Neuerungen, höchsten Anspruch und Mobilität teilen – mit unseren Kunden, denen wir respektvoll begegnen.

 

Genderneutrale Sprache/Siezen

Zur Wertschätzung gehört auch, dass wir möglichst genderneutral formulieren. Wenn wir einen Begriff gendern, dann wie folgt:
Kund_innen, Mitarbeiter_innen … Darüber hinaus siezen wir grundsätzlich. Auf Kanälen, die eine junge Zielgruppe adressieren, wechseln wir ins Du (Bsp.: Instagram).

Der Zeit voraus | Textbeispiel

Leidenschaft für Fortschritt

Leidenschaft für Fortschritt Audi gestaltet heute schon die Welt von morgen. Mit progressiver Technologie, leidenschaftlicher Kreativität und neuen gesellschaftlichen Denkanstößen.

Wir sind überzeugt: Nachhaltiger Fortschritt verändert die Welt. Zum Wohl der Menschen.
Lesen Sie hier, was uns antreibt. Lassen Sie sich inspirieren.

Unserer Zeit voraus

Bei Audi gestalten wir die Zukunft. Mit zukunftsweisender Technologie, leidenschaftlicher Kreativität und nachhaltiger Mobilität. Wir gehen den entscheidenden Schritt weiter. Zusammen mit Ihnen. Zum Wohl des Planeten. Für ein Morgen, für ein Übermorgen. Erfahren Sie hier, warum Zukunft eine Haltung ist.

Erläuterung

  • „Future is an attitude“ – das ist mehr als Fortschritt. Das ist Fortschritt, der transformiert, nachhaltig ist. Wir sind unserer Zeit voraus. Denken das Morgen und das Übermorgen. Und sprechen darüber.
  • Wir sind aktiv an der Gestaltung der Zukunft beteiligt, gehen mit unseren Kunden den entscheidenden Schritt weiter. Als Partner auf Augenhöhe. Angetrieben von der gemeinsamen Passion für Technik, mit der wir die Welt positiv verändern. Das kommunizieren wir nachvollziehbar und transparent.

02

Souverän

Klar und tatkräftig


Was wir machen, machen wir aus Überzeugung. Wir wissen, dass aus Leidenschaft, Erfahrung und Selbstbewusstsein Großes entsteht. Unsere Sprache ist kraftvoll und klar, aktiv und aufgeschlossen.

Wir sorgen für Begeisterung

Unsere Sätze sind kraftvoll und verständlich. Aus ihnen sprechen unsere Begeisterung, Erfahrung und Überzeugung für das, was wir tun.

 

Wir verwenden Aktivsätze

Passivität passt weder zu unserer Persönlichkeit noch zu unserer Sprache. Wir sind selbstbewusste Macher, und das spiegelt sich auch in der Sprache wider – wir verwenden möglichst Aktivsätze.

Wir verzichten auf Übersteigerungen

Wir wissen, was wir können, und müssen das nicht übertrieben betonen. Wenn wir Superlative benutzen, dann auf den Punkt.

 

Wir geben dem Text Struktur

Mit Zwischenüberschriften, kurzen Absätzen und Aufzählungen sorgen wir für übersichtliche Inhalte. Komplizierte Schachtelsätze vermeiden wir.

Souverän | Textbeispiele

Fokussiert auf fahrdynamische Ästhetik

Im Innenraum bietet der Audi e-tron GT quattro ein hohes Maß an Alltagstauglichkeit, gepaart mit höchster Qualitätsanmutung.

 

Zukunftsweisende Designikone

Das Design des Audi e-tron GT quattro ist die konsequente Verkörperung elektrischer Mobilität und unverwechselbarer Audi DNA.

 

Facettenreicher Fahrspaß

Fahrdynamik ist im Audi e-tron GT quattro fühlbar. Denn er vereint konzeptionell das, was ein sportlich abgestimmtes Fahrzeug prägt.

Fahrdynamische Ästhetik

Der Innenraum des Audi e-tron GT quattro wird Sie überzeugen: mit höchster Qualitätsanmutung und stilvoller Alltagstauglichkeit.

 

Zukunftsweisende Designikone

Sein konsequentes Design wird Sie inspirieren: mit elektrischer Mobilität und bestechender Audi Ästhetik.

 

Facettenreicher Fahrspaß

Seine Fahrdynamik wird Sie verführen: mit einem Fahrgefühl, das sportlich und stimmig zugleich ist.

Erläuterung

  • Wir wählen selbstbewusste, kraftvolle Verben wie „überzeugen“, „inspirieren“ und „verführen“.
  • Wir bauen Überschriften synchron auf, wie hier mit Adjektiv und Substantiv. Dieser Gleichklang bewirkt Verständlichkeit und Übersichtlichkeit und gibt dem Text Struktur.
  • Wir wiederholen den langen Eigennamen eines Modells nur, wenn es nötig ist. So sorgen wir für klare, prägnante Sätze.

  

Aus vier wird eins: die Geschichte der Vier Ringe

Noch einmal ganz zurück zu den Anfängen: Die Geschichte der Marke Audi beginnt bereits im 19. Jahrhundert mit August Horch. Der Maschinenbauingenieur machte sich 1899 selbstständig und gründete das Unternehmen August Horch & Cie.

Aus vier wird eins: die Geschichte der vier Ringe

Die Geschichte der Marke Audi beginnt mit August Horch. Bereits 1899 gründete der Maschinenbauingenieur die Firma August Horch & Cie.

Erläuterung

  • Füllwörter mindern die Kraft eines Textes. Ganz zurück zu den Anfängen müssen wir nicht. Noch einmal schon gar nicht. Wir steigen direkt mit der Geschichte der Marke Audi ein.

  

Noch im gleichen Jahr gründete Horch deswegen eine neue Autofirma. Weil der Name Horch ja bereits vergeben war und ihm dessen Benutzung verboten wurde, übersetzte er seinen Familiennamen ins Lateinische: „Audi“. 1910 kam das erste Auto der neuen Marke auf den Markt. Große Aufmerksamkeit erntete Audi durch seine drei aufeinanderfolgenden Siege bei der Internationalen Österreichischen Alpenfahrt.

Noch im gleichen Jahr gründete Horch eine neue Firma. Da ihm die Nutzung des Namens Horch untersagt war, übersetzte er seinen Nachnamen ins Lateinische: Audi. Ein Jahr später kam der erste Audi auf den Markt und erregte bald Aufsehen: Bei der Internationalen Österreichischen Alpenfahrt gelangen der jungen Marke drei Siege in Folge.

Erläuterung

  • Wir betonen das Wesentliche und rücken die Marke Audi stärker in den Fokus.
  • „Aufmerksamkeit ernten“ klingt etwas altbacken. „Aufsehen erregen“ zeugt von Begeisterung und Selbstbewusstsein, ohne übertrieben oder arrogant zu sein.

03

Kultiviert

Elegant und stilvoll


Wir kommunizieren eloquent, unsere Sprache ist flüssig und voller Eleganz. Wir betonen den Premiumcharakter der Marke, aber mit Understatement und so stimmig, dass es nie arrogant wirkt.

Unsere Wortwahl ist gekonnt

Wir nehmen Abstand von hohlen Phrasen: Unsere Zielgruppe ist im Premiumsegment angesiedelt. Das bedeutet, dass wir elegant und intelligent mit Sprache umgehen und gleichzeitig dem einzelnen Wort Bedeutung beimessen.

 

Unsere Sätze bedingen einander

Wir schöpfen ihr Potenzial voll aus, nehmen sie wörtlich oder metaphorisch. Wir lassen den Leser durch die Sätze gleiten – wie bei einer angenehmen Autofahrt. Die Sätze greifen ineinander und bedingen sich. So wie beim Sprechen ein Wort das andere ergibt, ergibt hier ein Satz den anderen.

Unsere Sätze sind rhythmisch

Unsere Sprache folgt ihrem eigenen Rhythmus. Das kann beispielsweise durch den Einsatz gekonnter Wiederholungen der Satzstruktur erfolgen oder durch die Aneinanderreihung dreier prägnanter Adjektive. Nie aber ist sie vorhersehbar oder langweilig, denn wir wissen, den Rhythmus anzupassen.

Wir beherrschen die Klaviatur der Sprache

Nichts ist lebendiger als Sprache. Unser Wissen und unsere Liebe für Ästhetik schwingt in den Zeilen mit. Wenn wir dieses Wissen teilen, dann geschieht dies nie laut, sondern sympathisch und verbindlich.

Kultiviert | Textbeispiel

Wer Audi kennt, kennt quattro.

Und wer einmal mit quattro unterwegs war, möchte nichts anderes mehr fahren. Warum? Weil dieser Antrieb die Motorkraft so überzeugend auf die Straße bringt. Die quattro Spitzentechnologie bietet Dynamik und Sicherheit und vermittelt zugleich ein exklusives, einzigartiges Fahrvergnügen. Ein Audi mit quattro Antrieb kommt auch dort noch sicher und problemlos voran, wo zweiradgetriebene Fahrzeuge keinen Vortrieb mehr haben – etwa auf rutschigem oder nicht befestigtem Fahrbahnbelag.

Sie fahren Audi – und fühlen quattro

Und das gleich vierfach. Der quattro Antrieb potenziert das einzigartige Fahrgefühl eines Audi. Wenn Sie es einmal erlebt haben, möchten Sie nicht mehr darauf verzichten. Weil der Antrieb des quattro seine Motorkraft so kraftvoll auf die Straße bringt. Weil er dank Spitzentechnologie Dynamik und Sicherheit bietet und zugleich dieses exklusive Fahrgefühl vermittelt – auch auf rutschigem oder unbefestigtem Fahrbahnbelag.
Wo ein zweiradgetriebenes Fahrzeug keinen Vortrieb mehr hat, überzeugt ein Audi quattro dank seiner innovativen Technik – und bringt Sie sicher und mühelos ans Ziel.

Erläuterung

  • Wir gehen elegant mit Sprache um und spielen mit ihr. Hier nehmen wir quattro wörtlich und sprechen die Sinne an.
  • Audi ist Sinnenfreude, vermittelt ein Gefühl von Luxus und Kultiviertheit! Das spiegeln wir auch in der Sprache.
  • Wir gleiten durch die Sätze: Im Beispiel erzeugt die zweimalige Einleitung eines Satzes mit „Weil“ Rhythmus, den das „Wo“ im nächsten Satz aufgreift.
  • Bei Audi zählt jedes Detail. Und auch in unserer Sprache sind es die Feinheiten, die den Unterschied machen: „Mühelos“ beispielsweise klingt eleganter als „problemlos“, ebenso wie „überzeugen“ anstelle von „vorankommen“ von Stil zeugt.

04

Impulsgebend

Mitreißend und wertschätzend


Wir inspirieren die Gesellschaft und unsere Kunden, daher ist unser Tone of Voice dynamisch und befähigend. Wir glauben an ihren Gestaltungswillen, sind überzeugend und wertschätzend.

Wir adressieren die Nutzer und beziehen sie ein

Unser Sprachstil ist dynamisch und inspirierend. Das bedeutet, dass wir Abstand vom unpersönlichen „man“ oder „wer“ nehmen und den Nutzer direkt mit einem „Sie“ oder „Du“ adressieren. Von uns als Audi sprechen wir in der 1. Person Plural und beziehen so die Kunden mit ein.

 

Wir befähigen zu eigenen Geschichten

Nichts hat so viel Kraft und inspiriert so sehr wie eine gute Geschichte. Eine Geschichte, die lebendig ist und sich ständig weiterentwickelt. Wir nehmen unsere Kunden mit auf diese Reise und inspirieren sie zu ihrem ganz eigenen Erleben mit der Marke Audi.

Wir setzen Impulse

Wir wissen, dass der richtige Impuls viel bewirken kann. Wir möchten mitreißen und zum eigenen Tun veranlassen, so, wie unsere Sprache befähigt und leitet.

 

Wir glauben an den Dialog auf Augenhöhe

Wir glauben an den Gestaltungswillen unserer Kunden, ihr Urteilsvermögen und ihre ganz eigenen Ideale und Ziele. Deswegen kommunizieren wir auf Augenhöhe, laden zum Dialog ein. Wir möchten, dass sich unsere Kunden als Teil von Audi gesehen und verstanden fühlen.

Impulsgebend | Textbeispiele

Inspirierende Inhalte, interessante Hintergründe und faszinierende Momente – digital, individuell und authentisch.

Lassen Sie sich inspirieren von faszinierenden Geschichten, die Audi schreibt. Lassen Sie sich von unserer Vision einer mobilen, nachhaltigen Zukunft beflügeln. Leben Sie Ihre ganz eigene Audi Geschichte.

Erläuterung

  • Wir adressieren den Kunden direkt und laden ihn durch die Verwendung von Verben zum Dialog ein.
  • Wir wählen dynamische, inspirierende Wörter wie hier im Beispiel die Verben „faszinieren“, „beflügeln“ und „leben“.
  • Nachdem wir einmal von Audi gesprochen haben, wechseln wir in die 1. Person Plural („wir“) und schaffen so Kundennähe.

  

Pure Sportlichkeit und progressiver Luxus

Gönnen Sie sich sportliche Eleganz und progressiven Luxus.

Erläuterung

  • Wir geben mit unserer Sprache Impulse, wie hier mit dem Vorschlag, sich etwas zu gönnen.
  • Wir wählen positiv besetzte Wörter: „Gönnen“ impliziert Luxus und veranlasst den Kunden, selbst aktiv zu werden.

  

Kreativität

Audi hat den Anspruch einen kreativen Dialog mit Kunst und Design zu pflegen: Kunst entsteht am Puls der Zeit und bietet Ausblick auf die Entwicklungen der Zukunft.

Kreativität

Audi hat den Anspruch, in einen kreativen Dialog mit Kunst und Design zu treten: Denn beide bewegen sich am Puls der Zeit und sind Wegbereiter für zukunftsweisende Entwicklungen.

Erläuterung

  • Audi ist selbstbewusst und aktiv: Wir pflegen nicht nur den Dialog, sondern treten in Dialog.
  • Mit leichten Umformulierungen machen wir den Satz kraftvoller und aktiver: „Bewegen“ ist mobiler als „entstehen“, „Wegbereiter sein“ mitreißender als „Ausblick bieten“, „zukunftsweisende Entwicklungen“ überzeugender als „Entwicklungen der Zukunft“.
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