Ganz neu gedacht

Welche Angebote muss Audi für die Mobilität der Zukunft machen? Wie lassen sich radikale Konzepte am besten realisieren? Anne Greul, Doktorandin an der TU München, beschäftigt sich bei Audi mit diesen Fragen.

19.09.2018

Innovationsmanagement

Anne, du hast ja schon einen ungewöhnlichen Studienweg hinter dir. Wie hat er dich zu Audi geführt?
Anne Greul: Im Bachelorstudium haben mich neben den klassischen betriebswirtschaftlichen Inhalten sehr die Themen Verbraucherverhalten und Produktdesign interessiert. Bei einem Praktikum in der Modeindustrie habe ich erste Erfahrungen damit gemacht, wie etablierte Unternehmen mit einem radikalen Wandel bei Verbraucher_innenwünschen und technischen Neuerungen umgehen können. Mit einem internen Start-up machten wir uns die Möglichkeiten der Digitalisierung zunutze und sprachen eine komplett neue Zielgruppe an – das war eine spannende Spielwiese, um eigene Ideen auszutesten.

Im Masterstudium habe ich mein Wissen in den Bereichen Consumer Insights, Business Design und Innovation vertieft. In Projekten mit Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen ging es häufig um die Frage, wie innovative Produkte und Services entwickelt werden können und wie neue Geschäftsmodelle ganze Industrien disruptiv umwälzen – also in gewisser Hinsicht auf den Kopf stellen. Mit meiner Promotion bei Audi knüpfe ich dort an. Die Automobilindustrie befindet sich gerade im Wandel und ich untersuche, wie Audi radikale und disruptive Innovationen entwickeln kann, um zukünftige Technologie- und Verbrauchertrends aktiv mitzugestalten.

Du betreust hier drei Projekte. In einem davon leitest du ein Innovationsteam, das an einer ganz neuen Produktidee arbeitet. Was kannst du darüber sagen?

Hier geht es nicht um ein neues Fahrzeug im klassischen Sinn, sondern um eine neue, radikalere Definition des Begriffs Mobilität – vor allem für Menschen in den großen Metropolen der Welt. Megatrends wie Urbanisierung oder Digitalisierung bringen sowohl Herausforderungen als auch spannende Chancen mit sich. Wir nehmen uns der Chancen und Herausforderungen an und entwickeln Lösungen für neue Szenarien und zukünftige Verbraucher_innenwünsche.

Dein zweites Thema heißt pitch@ und ist ein neues Entscheidungsformat, in dem Mitarbeitende ihre Ideen dem Vorstand vorstellen können. Wie funktioniert das?

Radikale oder gar disruptive Innovationen verschaffen Unternehmen einen enormen Wettbewerbsvorteil. Für die erfolgreiche Umsetzung braucht es aber Mut zum Wandel und Fürsprecher auf allen Ebenen. Bei pitch@ bekommen Mitarbeitende mit Ideen für radikale Produkte oder Geschäftsmodelle die Chance, mit dem Vorstand auf Augenhöhe zu diskutieren und das Top-Management als Fürsprecher zu gewinnen. Erfolgversprechende Ideen werden auf diese Weise mit einer schnellen und unbürokratischen Start-Investition gefördert und getestet. Wir haben das pitch@-Format im Herbst 2016 in der Technischen Entwicklung gestartet, jetzt wird es auf alle Geschäftsbereiche ausgeweitet.
Kann man radikale Ideen denn in der regulären Organisation eines Großunternehmens vorantreiben?
Diese Frage wird in der Forschung kontrovers diskutiert. In einer Studie untersuche ich deshalb, wie interne und externe Einflüsse den Innovationsprozess radikaler Produktideen beeinflussen. Fünfzig Kolleg_innen, die bei Audi an solchen Innovationsprojekten arbeiten, teilen mir jede Woche in einem Online-Fragebogen anonymisiert mit, welche Impulse sie für ihr Projekt erhalten haben und wie es sich weiterentwickelt.

Welche Einflüsse wirken denn auf eine Idee?

Ideen sind extremen Einflüssen ausgesetzt – nicht nur von internen Expert_innen, sondern auch von Käufer_innen oder anderen externen Akteur_innen. Das ist wichtig, denn nur durch klares Feedback werden aus Ideen erfolgreiche Innovationen. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass gerade radikale Ideen durch kritische Stimmen ausgebremst werden. Ziel der Studie ist es, Antworten für grundlegende und industrieübergreifende Fragen zu liefern: Wie können etablierte Unternehmen radikale Ideen entwickeln und umsetzen? Wie kann man neue Auftraggeber_innen ansprechen und gleichzeitig den bestehenden Kundenstamm zufriedenstellen? Wie viel Distanz von den etablierten Prozessen und Strukturen tut Ideengeber_innen und ihren Ideen gut?

Wie viel Start-up-Praxis kann und muss sich Audi leisten?

Große Unternehmen können sich von Start-ups in Bezug auf Agilität und Kultur sehr viel abschauen. Es muss aber differenziert werden zwischen dem Kerngeschäft, wo der Fokus auf der kontinuierlichen Verbesserung der Produkte und Prozesse liegt und dem explorativen Bereich, wo neue Auftraggeber_innen und ganz andere Produkte als bisher im Mittelpunkt stehen. Große Unternehmen müssen risikoaverser agieren als Start-ups und das Kerngeschäft parallel zum Testen neuer Ideen weiterführen. Die Kunst besteht darin, für radikale und disruptive Zukunftsthemen eine andere Kultur und Herangehensweise zu fördern – hier sind Start-up-Methoden sehr nützlich. Mein Bestreben ist es, einen großen Beitrag zu leisten, diesen Balanceakt bei Audi erfolgreich umzusetzen.
Anne Greul

Anne Greul

Im Anschluss an ihr duales Studium der Betriebswirtschaftslehre studierte Anne Greul im Master-Programm an der TU München Consumer Affairs sowie Technology Management an der University of California, Berkeley und am Center for Digital Technology and Management (CDTM).

Seit 2016 promoviert Anne Greul neben ihren Projekten bei Audi an der TU München im Bereich Innovations- und Technologiemanagement. Praktika bei Unternehmen wie Siemens und HYVE, einem Innovationsunternehmen, und Forschungstätigkeiten an der Stanford University ergänzten ihren Studienweg.

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