Was ihr wollt

Ja, aber was wollen sie denn? Und wer sind eigentlich „sie“? Wir sprechen von jungen Erwachsenen in deutschen Städten. Besser gesagt: Wir sprechen mit ihnen. Im Mittelpunkt steht die Frage nach ihren Werten und Einstellungen. Ziel ist es, ihre Lebenswelt zu verstehen und die Kunden von morgen besser kennenzulernen. Wir wollen wissen, was sie bewegt und wie sie künftig bewegt werden wollen.

missing translation: fa.article-intro.reading-time – 09/06/2018

Eine Gruppe junger Menschen sitzt zusammen und lacht

Jung sein: Ein Lebensgefühl

Wie fühlt sich euer Leben an? Klar haben wir nachgefragt. Aber wir haben uns auch mitten hineingeworfen. Dazu haben wir einen Fotografen in München gebeten, den Alltag junger Erwachsener zu erkunden. Das Ergebnis ist eine Bildstrecke, die Einblicke in das Leben inmitten der bayerischen Hauptstadt gewährt.

Ein Mann schaut in ein Buch vor einer Buchauslage

Werte: Gegensätze ziehen sich an

Vernunft und Spaß, Familie und Individualität, Leistungsorientierung und soziales Bewusstsein – all das sind Werte, die wichtig sind. Was gegensätzlich wirkt, ist nicht unbedingt unvereinbar.

Einfach mal machen – aber bitte nichts kaputt.

Stichwort persönliche Unabhängigkeit: „Ich bewundere Menschen, die einfach machen, worauf sie Lust haben. Einfach mal losreisen. Nicht auf Konsequenzen achten“, sagt Tim (26 Jahre, Hamburg). Gleichzeitig verurteilt er Egoismus und legt großen Wert auf soziales Verhalten. Mit dieser Meinung ist er in seiner Altersgruppe nicht allein. „Ich will mich auf meine Mitmenschen verlassen können“, sagt Jakob (23 Jahre, Mannheim). Zuverlässigkeit und Engagement spielen also weiterhin eine Rolle: Sei es im Sportverein, in der Universität oder mit einem kleinen Modelabel für regionale Designer – persönliches Engagement ist der Jugend von heute kein Fremdwort. Für Patrick (24 Jahre, München) ist egoistisches Verhalten gerade in der Kommunikation ein No-Go: „Gesprächsegomanen: Menschen, die versuchen, in einem Gespräch nur ihren Standpunkt zu positionieren. Das nervt mich total.“

Auf einem Holzboden steht mit einem Kabel geschrieben "yeah"

Collect moments, not things

Ein Spruch, der gerne im Facebook-Profil, auf Postkarten oder als Status bei WhatsApp erscheint. Er spiegelt das Lebensgefühl junger Erwachsener zum Teil sehr gut wider. So antwortet Sebastian (25 Jahre, Hamburg) auf die Frage nach seinen Plänen für die nächsten zehn Jahre: „Ich mag die Frage nicht. Ich will mir darüber einfach noch keine Gedanken machen. Es passiert so viel – wer weiß, wen ich bis dahin kennenlerne und was ich erlebe. Klar, einen festen Job haben ist schon wichtig. Aber ich bin sehr offen und habe keine feste Erwartungshaltung – da kann man nur enttäuscht werden.“ Patrick teilt diese Einstellung: „Ich will mir keinen Zehnjahresplan machen. Ich lasse mich lieber treiben. Die Dinge ergeben sich.“

Wer nun denkt, die unter 30-Jährigen seien komplett losgelöst von konventionellen Wertvorstellungen, liegt falsch. Wir bekommen auch sehr klassische Ansichten zu hören: „Optimal wäre es, dann einen Beruf gefunden zu haben, den ich über die nächsten 20 Jahre ausüben und somit eine potenzielle Familie ernähren kann“ beschreibt Jakob seinen Lebensplan. „Studium fertig machen, irgendwann Kinder bekommen“, zählt Teresa (26 Jahre, Ingolstadt) ihre Wünsche auf. Doch auch sie hat ihren Fokus – wie viele andere in ihrer Altersgruppe – vor allem in der Gegenwart: „Ehrlich gesagt hab ich nur einen Zweijahresplan, um eher im Hier und Jetzt bewusst zu leben“, sagt sie.

Exkurs: Wie tickt unsere Jugend?

Eine theoretische Bestandsaufnahme

Jugendliche Wertewelt: NEW SUCCESS – Es ist das eigene Können, das diese Wertewelt definiert – und damit eine ideell begründete Variante von Erfolg und Leistung. Eine gewisse Bodenständigkeit und Überlegtheit, Interesse an Politik und Umwelt und ein damit Hand in Hand gehendes Verantwortungsbewusstsein sind bezeichnend für ihre Protagonisten.
Trendframe – Der Trendframe ist ein Instrument, das Wertvorstellungen und deren Wandel in der jugendlichen Lebenswelt verortet. Er definiert vier unterschiedliche Dimensionen, die Einstellungen und Verhaltensweisen prägen: I AM THE SUN, NEW SUCCESS, REAL THING, ORIENTATION WANTED. Im Zusammenspiel der verschiedenen Strömungen entsteht ein Lebensgefühl, das den Zeitgeist der Generation beschreibt. Der Einfluss der jeweiligen Werteorientierung ist nicht statisch, sondern vielmehr als Prozess zu sehen: Im Zeitverlauf ändert sich das Bewusstsein. Einige Werte werden dominant, andere rücken in den Hintergrund. Der allgemeine Schwerpunkt verschiebt sich – und damit, was unter Jugendlichen gerade trendy ist.
Jugendliche Wertewelt: I AM THE SUN – I AM THE SUN wird vom Hedonismus geprägt, der Feier des eigenen Ich. Dieses Ego ist das Zentrum allen Geschehens, Mittel- und Bezugspunkt aller Gedankengänge. Materieller Erfolg und Status sind dementsprechend wichtige Parameter. Protagonisten dieser Gruppe sind oft Selbstdarsteller, die Aufmerksamkeit lieben und sich verschwenderisch geben. Sie sind extrovertiert, tun und lassen, was ihnen gerade gefällt und stellen ihre persönlichen Bedürfnisse über die von anderen.
Jugendliche Wertewelt: NEW SUCCESS – Es ist das eigene Können, das diese Wertewelt definiert – und damit eine ideell begründete Variante von Erfolg und Leistung. Eine gewisse Bodenständigkeit und Überlegtheit, Interesse an Politik und Umwelt und ein damit Hand in Hand gehendes Verantwortungsbewusstsein sind bezeichnend für ihre Protagonisten.
Trendframe – Der Trendframe ist ein Instrument, das Wertvorstellungen und deren Wandel in der jugendlichen Lebenswelt verortet. Er definiert vier unterschiedliche Dimensionen, die Einstellungen und Verhaltensweisen prägen: I AM THE SUN, NEW SUCCESS, REAL THING, ORIENTATION WANTED. Im Zusammenspiel der verschiedenen Strömungen entsteht ein Lebensgefühl, das den Zeitgeist der Generation beschreibt. Der Einfluss der jeweiligen Werteorientierung ist nicht statisch, sondern vielmehr als Prozess zu sehen: Im Zeitverlauf ändert sich das Bewusstsein. Einige Werte werden dominant, andere rücken in den Hintergrund. Der allgemeine Schwerpunkt verschiebt sich – und damit, was unter Jugendlichen gerade trendy ist.

Eine neue Grundhaltung – Aber welche dieser vier grundverschiedenen Welten sagt nun etwas über die Jugend von heute aus? Tatsächlich gibt es nicht die eine richtige Antwort: Es sind vor allem zwei der vier Dimensionen, die das Lebensgefühl junger Menschen beeinflussen: ORIENTATION WANTED und NEW SUCCESS. Damit sind es vor allem Pragmatismus und Realismus, die Denken und Handeln formen. Die junge Generation ist lösungsorientiert und zeichnet sich durch eine weitgehend ideologiefreie nicht von klassischen Dichotomien geprägte Grundhaltung aus: Vernunft und Spaß, Familie und Individualität, Leistungsorientierung und soziales Bewusstsein, Natur und Technik, Nachhaltigkeit und Luxus sind nicht unvereinbar. Die Werte des hedonistischen I AM THE SUN werden zunehmend negativ beurteilt.
Jugendliche Wertewelt: REAL THING – Beim REAL THING steht das SEIN im Mittelpunkt. Meist geht es darum, „sein eigenes Ding zu machen“. Diese Lebenswelt zeichnet sich durch Werte wie Authentizität, Ehrlichkeit und echte Individualität aus, sie hat einen starken Wirklichkeitsbezug. In den vergangenen Jahren hat das Real Thing an Bedeutung im Wertekosmos gewonnen. Aber Vorsicht: Der inzwischen verbal und visuell überstrapazierte Begriff der Authentizität provoziert mitunter eine Abwehrhaltung bei Jugendlichen – wenngleich sie sich für die Idee dahinter begeistern können.
Jugendliche Wertewelt: ORIENTATION WANTED – Im Trendframe ist diese Wertewelt nicht zufällig auf der gegenüberliegenden Seite des hedonistischen I-AM-THE-SUN-Gefühls positioniert: Der Blick über den Tellerrand ersetzt den Fokus auf das eigene Ich. Vernunft ist der zentrale Treiber. Klare Werte, für die man sich einsetzt, führen zu eindeutigen Standpunkten. Gerechtigkeit, Stabilität und Ordnung spielen in dieser Wertewelt eine zentrale Rolle. Anhänger dieses Wertekosmos sind ernsthaft, zielstrebig, nachdenklich und haben oft ein großes soziales, politisches oder ökologisches Interesse.
Eine neue Grundhaltung – Aber welche dieser vier grundverschiedenen Welten sagt nun etwas über die Jugend von heute aus? Tatsächlich gibt es nicht die eine richtige Antwort: Es sind vor allem zwei der vier Dimensionen, die das Lebensgefühl junger Menschen beeinflussen: ORIENTATION WANTED und NEW SUCCESS. Damit sind es vor allem Pragmatismus und Realismus, die Denken und Handeln formen. Die junge Generation ist lösungsorientiert und zeichnet sich durch eine weitgehend ideologiefreie nicht von klassischen Dichotomien geprägte Grundhaltung aus: Vernunft und Spaß, Familie und Individualität, Leistungsorientierung und soziales Bewusstsein, Natur und Technik, Nachhaltigkeit und Luxus sind nicht unvereinbar. Die Werte des hedonistischen I AM THE SUN werden zunehmend negativ beurteilt.
Jugendliche Wertewelt: REAL THING – Beim REAL THING steht das SEIN im Mittelpunkt. Meist geht es darum, „sein eigenes Ding zu machen“. Diese Lebenswelt zeichnet sich durch Werte wie Authentizität, Ehrlichkeit und echte Individualität aus, sie hat einen starken Wirklichkeitsbezug. In den vergangenen Jahren hat das Real Thing an Bedeutung im Wertekosmos gewonnen. Aber Vorsicht: Der inzwischen verbal und visuell überstrapazierte Begriff der Authentizität provoziert mitunter eine Abwehrhaltung bei Jugendlichen – wenngleich sie sich für die Idee dahinter begeistern können.

Eine bewegte Generation: viel unterwegs, am liebsten ohne CO₂

Unabhängigkeit, Nachhaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein: Diese Werte prägen das Bewusstsein einer ganzen Generation. Und das spiegelt sich auch in ihrem Mobilitätsverhalten wider.

„Ich denke, dass das Fahrrad immer beliebter wird: Ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern einfach flexibel. Außerdem kostet es nix und einen Parkplatz muss ich auch nicht suchen“, meint Sebastian. Lena trägt diesen Gedanken in die Zukunft: „Ich würde mir wünschen, dass mehr acht auf die Natur gegeben und in den Städten mehr Fahrrad gefahren wird.“

In ihrem Alltag verzichten viele ganz auf ein Auto. Das Leben in der Stadt eröffnet ihnen gute Alternativen. Das bedeutet aber nicht, dass das Auto seine Anziehungskraft verloren hat: „Wenn das Geld da ist, würde ich mir ein eigenes Auto kaufen. Das ist einfach ein besonderer Luxus. Das möchte ich dann auch nicht teilen“ sagt Oskar (24 Jahre, Köln).

Mehrere Menschen gehen durch ein Maisfeld

Gesucht: Ein Auto für alle, die alles wollen

Bei der Frage nach künftiger Mobilität zeigen die jungen Erwachsenen fast durchweg ein ausgeprägtes Bewusstsein für Nachhaltigkeit: Für sie ist maximale Umwelt- und Ressourcenschonung bei Produktion und Betrieb eines Autos ein unumstößliches Ziel. Und das wollen sie bereits in naher Zukunft verwirklicht sehen. „Der aktuelle Status quo unserer Verbrennungsmotoren […] könnte bei unserem technologischen Know-how und Fortschritt schon viel weiter in Richtung nachhaltiger und ,bewusster‘ Mobilität entwickelt sein“, sagt Jakob.

Nachhaltigkeit bedeutet für diese Altersgruppe vor allem die Suche nach neuen technischen Lösungen seitens der Hersteller. „Hauptsache, es wird regenerative Energie eingesetzt und unsere Ressourcen werden mit Sorgfalt genutzt“, sagt Teresa. Für die jungen Erwachsenen ist Nachhaltigkeit keine Frage des Verzichts, sondern der richtigen Technik. Die Kreativität kennt keine Grenzen: Die Jugendlichen wünschen sich neue Materialien, die leichter, naturnah, kompostierbar und langlebig sind. In der Diskussion fallen Ideen wie: Sonnenenergie absorbierende Außenhaut, Nutzung elektromagnetischer Felder der Umgebungsstrahlung oder auch der Strömungsenergie.

Das zunehmende Bewusstsein für die Umwelt und die Forderung nach ihrem Schutz sind weniger ideologisch als vielmehr rational begründet: Die Befragten halten es schlicht für sinnvoll, Ressourcen zu schonen. „Unsere Generation ist umweltbewusst erzogen. Die Auswirkungen [der Verschmutzung] werden auch schon teilweise sichtbar. Es gibt zum Beispiel keinen richtigen Winter mehr, die Alster friert nicht mehr zu“, erklärt Tim sein persönliches Interesse für Naturschutz.

Das gilt auch für heutige Konzepte: Alternative Antriebe seien keine Ausrede für langweilige Autos, meinen sie. Die Diskussion um das Elektroauto ist dabei kompromisslos: Sie erwarten den gleichen Komfort und die gleiche Leistung wie von konventionellen Autos. Umweltbewusstsein steht für sie nicht im Gegensatz zu Fahrspaß oder einer attraktiven Optik. Letztere sind nach wie vor zentrale Erwartungen an ein Auto. Die Zeit ist reif für coole Elektroautos – und nicht weitere Ökoautos. Die Kompromisslosigkeit gilt für jeden Aspekt – auch für die nötige Stromerzeugung. Erst wenn erneuerbare Energiequellen genutzt werden, bietet der Elektroantrieb eine überzeugende Lösung.

Carsharing: Gemeinsam schneller zum Ziel

Tatsache ist: Junge Menschen wollen rund um die Uhr mobil sein – Hauptsache, es macht nicht zu viel Aufwand. „Öffentliche Verkehrsmittel sind super: Man muss sich einfach um nix kümmern. Einfach reinsetzen und ankommen. Das ist unkomplizierter als Carsharing. Da muss ich ja doch wieder einen Parkplatz suchen“, sagt Tim. Parken hin oder her, Sharingoptionen haben heute ihren festen Platz im Mobilitätsportfolio der Befragten. „Autos sollten mehr ausgelastet werden“, meint Lena. Und Teresa erzählt von einer ganz persönlichen Situation: „Du stehst an der Bushaltestelle und hast um zwei Minuten den Bus verpasst, der nächste kommt erst in einer Stunde. Zu Fuß wäre es auch eine Stunde, also warte ich und sehe im Sekundentakt Autos vorbeifahren, die meist bis zu vier Plätze frei haben und in meine Richtung fahren. Da denke ich mir, wie egoistisch man eigentlich seine Mobilität nutzt anstatt anzuhalten und jemanden mitzunehmen.“

Eine Frau und ein helles Licht im dunkeln

Geht gar nicht: Wenn plötzlich nichts mehr geht

Unterbrechungen in der öffentlichen Infrastruktur entdecken die jungen Erwachsenen häufig. „Gerade nachts ist es oft schwierig, nachhause zu kommen“, sagt Lena. „In der Innenstadt ist alles gut erschlossen, die äußeren Stadtteile sind eher das Problem“, erzählt Tim. Derartige Mobilitätslücken bergen Potenzial für neue Angebote. Pilotiertes Fahren scheint den jungen Erwachsenen hier eine vielversprechende Lösung zu sein. Allerdings ist das Konzept für sie teils noch nicht ganz greifbar. Patrick ist skeptisch: „Pilotiertes Fahren sehe ich noch nicht in den nächsten zehn Jahren. Allerdings würde es meinem Zeitverständnis zuspielen – man hat einfach mehr Zeit für andere Dinge während der Fahrt.“ Oskar ist da optimistischer: „Autonomes Fahren wird sich wohl durchsetzen – privat wie auch bei Bus und Bahn.“ Insgeheim träumt er noch viel weiter: „Ich hoffe, dass sich Jetpacks durchsetzen. Fliegen können wäre schon klasse.“

Über die Studie

Für die Studie „Future Kids“ wurden neben einer ausführlichen Online-Panel-Befragung (>100 Teilnehmer) auch Telefoninterviews (>500 Teilnehmer) durchgeführt. Außerdem fanden drei Workshops mit insgesamt 50 ausgewählten Teilnehmern in Berlin statt. Befragt wurden junge Erwachsene zwischen 17 und 29 Jahren.

Weitere Informationen zur Trend- und Marktforschung bei Audi: Audi Innovation Research