In den Märkten zu Hause
Key Facts
- Mit 690.083 verkauften Fahrzeugen im Jahr 2019 ist China weiterhin der wichtigste Markt für Audi.
- Audi will sich im Premiummarkt in China neu positionieren und setzt dabei auf qualitatives Wachstum.
- Konsequent kundenorientierte Ausrichtung in China sichert Premiummargen und senkt langfristig Komplexität und Kosten.
In fünf Jahren umfasst die Mittelschicht in China 500 Millionen Menschen. Die kaufkräftige Kundengruppe ist etwa so groß wie die Europäische Union. Ein enormes Potenzial für Audi. Bereits heute liefert das Unternehmen jedes dritte Auto an einen chinesischen Kunden aus. Audi setzt auch weiterhin auf kontinuierliches Wachstum im wichtigsten Absatzmarkt China. Wie das geht? Mit einem klaren Fokus auf den chinesischen Kunden, auf Elektromobilität und unverwechselbares Design.
Der Markt China ist Vorreiter für Elektromobilität. Experten prognostizieren, dass der Anteil elektrischer Automobile bereits in fünf Jahren bei über 25 Prozent liegen wird. Während in Deutschland Politik und Medien noch das Ende des Verbrennungsmotors diskutieren, werden in China Fakten geschaffen. Fakten, auf die Volkswagen und Audi konzernweit mit Entschlossenheit reagieren: Die Zukunft ist elektrisch. Für Audi ist die Elektromobilität eine Chance, sich am Premiummarkt in China neu zu positionieren. Deshalb will das Unternehmen bis Ende 2021 neun elektrische Modelle launchen und reagiert damit konsequent auf den Wandel im Markt. Die Einführung des Audi e-tron und des Audi Q2 L e-tron, speziell für den chinesischen Markt, symbolisiert den Auftakt dieser E-Offensive. Audi hat für diesen Weg in China klare Prioritäten gesetzt.
In China für China entwickeln – so geht Audi auf die marktspezifischen Kundenwünsche ein und wird sich langfristig noch stärker zu einem kundenzentrierten Unternehmen wandeln. Wichtig ist auch, dass Kundenanforderungen aus dem Markt in die Unternehmenszentrale zurückgespiegelt werden. Mobile Services und digitale Devices beweisen: China ist zum Taktgeber und Trendradar geworden. Was hier heute „in“ ist, will morgen die ganze Welt haben.
Premium auf Chinesisch
Für den Kunden muss die Elektromobilität Spaß machen. Es darf kein Verzicht sein, im Gegenteil: Die Mehrheit aller Chinesen wünscht sich Exklusivität im Auto. Diese Exklusivität hat in China einen Namen: daqi. Dahinter verbirgt sich eine Attitude, die sich gegen jegliche Form von Exzess oder Übertreibung wendet und für eine anspruchsvolle, differenzierende Haltung plädiert. Sie spiegelt den Premiumanspruch der Chinesen an zukünftige E-Modelle wider: maximaler Komfort, individuelle Features und ausdrucksstarke Formensprache. Daraus ergibt sich eine Designaufgabe, die nur im Team zu lösen ist: Designer Yunzhou Wu und seine Kollegen übersetzen täglich Impulse aus dem Markt in konkrete Produktanforderungen und Designskizzen.
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Erkunden. Analysieren. Transferieren. Enge Zusammenarbeit der Audi Designer mit AIR Beijing und dem lokalen Vertriebsteam in Peking.
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In die Welt der Kunden eintauchen: Autodesign in China darf farbig sein. Sogenannte „Moody Colors“ sind hoch im Kurs beim chinesischen Kunden. Die angesagten Gelbtöne in der Audi Farbpalette kreierte das chinesische Designteam. Auch auf amerikanischen und europäischen Straßen ist der Trend zur Farbe inzwischen zu sehen.
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Im Audi Office, in direkter Nachbarschaft zur 798 Art Zone, mitten im Pekinger Szeneviertel mit vielen Künstlerateliers und Galerien, arbeiten die Designer an neuen Ideen für den chinesischen Markt.
DNA einer Marke
In einer Studie fand das AIR Team heraus, dass chinesische Kunden eine stärkere optische Unterscheidung zwischen den Verbrennermodellen und den neuen Elektroautos erwarten. Audi hat in der Vergangenheit ein starkes Markengesicht geschaffen. Besonders markant dabei: der Kühlergrill, die Inszenierung der Ringe und die innovative Lichttechnologie. „Wir müssen diese DNA weiterentwickeln und Elektrifizierung für den Kunden sichtbar und erlebbar machen“, sagt Wu. Audi setzt dabei auf stilprägende Details, die Technologie und Schönheit nachhaltig miteinander verbinden. Ein zentrales Beispiel: die Lichtsignatur der Marke. Die digitalen Matrix LED-Scheinwerfer, die erstmalig im Audi e-tron Sportback optional verfügbar sind, schärfen nicht nur das Erscheinungsbild der E-Familie, sondern überzeugen auch durch neue Funktionen, die das Fahren leichter und souveräner machen.
“Es ist unsere Aufgabe als Designer, den rasanten Geschmackswandel der Kunden zu verstehen, zu interpretieren und in starke Produkte zu überführen.”
Bei Audi ist das Design immer Ausdruck für Vorsprung durch Technik. Es ermöglicht eine emotionale Identifikation des Kunden mit dem Auto und der Marke und ist folglich auch Kaufgrund Nummer eins – in China wie in Deutschland. „Es ist unsere Aufgabe als Designer, den rasanten Geschmackswandel der Kunden zu verstehen, zu interpretieren und in starke Produkte zu überführen“, so Wu. Sieben Jahre war er bei Audi in Deutschland im Design tätig. Nun lebt Wu seit knapp zwei Jahren wieder in seinem Heimatland China und ist überzeugt: „Wir können am chinesischen Markt viel für andere Märkte lernen, deswegen müssen wir uns regelmäßig austauschen, Prozesse neu denken und Innovationen schneller in den Markt bringen.“
Die deutsch-chinesische Kollaboration ist mittlerweile fest in die Arbeit des internationalen Designteams von Audi integriert. Sie ist ein wichtiger Schritt für die konsequente Implementierung chinesischer Kundenanforderungen in der frühen Produktentstehungsphase. Im größeren Kontext trägt das zu einem global erfolgreichen Produkt bei.
